La crise du coronavirus est un coup dur pour les points de vente. Et en attendant de rouvrir, certains utilisent le référencement local pour rester en contact avec leurs clients et préparer la reprise.

Ce n’est pas parce que l’économie est complètement chamboulée qu’il faut renoncer à envoyer les bons messages aux clients vivant autour de soi … et aux moteurs de recherche qui les renseignent. D’autant plus que confinés chez eux, les internautes restent connectés avec le monde extérieur, et notamment à leur quartier. Google a d’ailleurs mis en place des fonctionnalités sur les fiches Google My Business pour aider les commerçants à communiquer pendant la crise. Le site Internet aussi peut servir d’interface pour maintenir le contact avec ses clients les plus proches. Voici quelques bonnes pratiques pour garder le contact.

Google My Business  

Règle toujours valable en temps de crise : les moteurs de recherche ont besoin de données abondantes et cohérentes pour offrir une expérience client satisfaisante aux internautes. La première chose à faire pour une marque, c’est de récupérer le contrôle de toutes les fiches de son réseau, quitte à rendre la main aux directeurs des points de vente une fois la stratégie mise en place. “Ils sont les plus aptes à informer les internautes sur les horaires, les stocks, les modalités pour venir récupérer les produits”.

Ensuite, “il faut s’assurer qu’il ne reste aucun doublon. En période de crise, ils représentent un obstacle à la relation client, car ils n’enregistrent pas les mises à jour d’horaires ou de services et sèment le trouble dans l’esprit des utilisateurs”. Enfin, la fiche Google My Business doit servir d’interface de communication sur toutes les modifications dans le mode de fonctionnement habituel du commerce.

Concrètement, pour les commerces obligés de fermer leurs locaux pendant la crise du covid-19, Google My Business offre plusieurs méthodes qui ne se valent pas toutes. Nous recommandons les options “fermeture exceptionnelle” ou “horaires exceptionnels” si le commerce reste ouvert. Cela suppose d’indiquer manuellement les dates où le commerce reste inaccessible. “Cette solution ne nuit pas au SEO, puisque Google voit les horaires habituels du commerce et comprend qu’un retour à la normale est envisagé”. Le hic, c’est qu’à moins de passer par une plateforme de synchronisation automatique des données, il va falloir indiquer chaque jour de fermeture ou chaque horaire exceptionnel pour chaque point de vente. Une activité chronophage lorsqu’il y a de nombreuses adresses.

Horaires normaux et horaires exceptionnels.

Certains commerces, ne reçoivent plus de public mais restent actifs en proposant des services annexes. Pour le CEO de Partoo, “il est indispensable de le faire savoir à ses clients et au moteur de recherche”, via les Google post, des espaces de rédaction libre, ou via les choix de catégories et d’attributs que propose Google My Business. C’est le choix des catégories qui donne accès à des attributs et à des URL complémentaires (par exemple “menu” pour un restaurant, ou “prise de rendez-vous” pour un salon de coiffure, qui envoient vers une page spécifique du site ou vers un service prestataire). “Mieux les catégories sont choisies dès le départ, plus les attributs et les URL additionnelles que Google met à disposition sont nombreux et pertinents”, souligne Thibault Renouf.

Affichage des catégories de Castorama.

Par exemple, dans la liste des catégories, cocher la case “livraison”, pour un restaurant, donne accès un attribut et à des URL complémentaires de prestataires comme Uber Eats ou Deliveroo. Pour les acteurs de la santé, c’est l’URL additionnelle “téléconsultation” qui devrait prochainement arriver en France. Les attributs, permettent par exemple à une enseigne de bricolage d’indiquer qu’elle propose aussi un service de réparation, ou à un hôtel de rassurer ses clients sur la présence sur place d’un médecin permanent. Ils sont surtout visibles dans l’onglet “à propos” des fiches Google My Business visibles sur les écrans de smartphone. Cependant, “Google vérifie manuellement un certain nombre de catégories avant de les valider. En ce moment, l’attention est concentrée sur les services de santé, et il peut y avoir du retard sur la validation pour d’autres types de commerce”, prévient le fondateur de Partoo.

Enfin, le 11 avril, Google a annoncé à ses partenaires l’ajout prochain de l’attribut “à retirer” indiquant aux internautes qu’ils peuvent passer leur commande et venir la chercher. Le 16 avril au matin, cette fonctionnalité est testée en version bêta sur certaines enseignes.

De gauche à droite : attributs sur le smartphone, nouvel attribut visible, choix des attributs dans l’interface.

Gare aux avis

“En période de crise, le risque de recevoir des avis négatifs augmente”, note Thibault Renouf. Commerce fermé, problèmes de livraison, délais de remboursement, les sources de mécontentement ne manquent pas, et les utilisateurs déjà à cran, sont peu enclins à la mansuétude. Or, s’il est toujours possible de déposer des avis et d’y répondre, les nouveaux avis ne s’affichent pas pour l’instant dans les fiches Google My Business. Résultat “lorsque Google va finalement les prendre en compte, certains points de vente risquent de recevoir une vague d’avis négatifs, qui va faire chuter leur note brutalement”. Le fondateur de Partoo recommande de préparer dès maintenant des templates de réponses adaptés à cette crise et aux différents scénarios qui ont pu générer de la frustration chez les clients. “Et dès que les avis seront disponibles, il faudra en suivre les analytics avec soin pour adapter au mieux la réponse”.

Rendre son site plus local

Pour savoir ce qu’un point de vente propose à ses clients localement, Google se renseigne via les fiches My Business et les différents annuaires, mais le site Internet reste une source privilégiée. Et pour Déborah Soudry, il y a beaucoup à faire sur le site pour maintenir le contact avec ses utilisateurs et rester présents dans leur esprit pour le jour de la reprise. A commencer par la home page, qui peut s’enrichir d’une FAQ dédiée à la crise et relayant les informations sur les horaires, les services, l’activité et les projets du point de vente concernant la reprise. Comme pour toute FAQ, celle-ci doit s’appuyer sur une étude des volumes de recherche sur les mots-clés en lien avec l’activité du commerce, pour savoir ce qui intéresse les internautes et répondre aux questions qu’ils se posent. “Les recherches locales restent constantes ou augmentent sur certaines requêtes, comme “farine”, “drive” ou “livraison”. Et pour les commerces ouverts, les internautes se posent des questions sur les protocoles d’hygiène mis en place pour garantir leur sécurité”, explique la spécialiste en SEO local. “Les post Facebook ou certains annuaires permettent aussi d’ajouter du contenu” et donnent une occasion supplémentaire d’informer rapidement le plus grand nombre de son activité.

Pour les commerces qui livrent, ou proposent de venir retirer des commandes, la priorité est d’assurer un passage fluide entre la recherche locale et les pages produits du site e-commerce.  Et pour y parvenir, “les chaînes de magasin doivent faire la jonction entre les pages locales, comme le store locator ou la fiche Google My Business, et les services gérant les stocks et la logistique de livraison”, illustre Déborah Soudry. Pour les utilisateurs, le passage de l’un à l’autre doit être transparent. “Si ce n’est pas fait, l’expérience client risque d’être désastreuse”, alerte-t-elle.

Enfin, pendant une période de crise anxiogène, “toute marque, que ses points de vente soient fermés ou non, a intérêt à miser sur un contenu durable pour raconter son histoire de la crise sur ses pages store locator”, conseille la responsable partenariats. Elle cite l’exemple d’un fleuriste qui met en ligne des vidéos tutoriels pour apprendre à faire de beaux bouquets : “c’est à la fois un contenu léger, pour se changer les idées, une occasion de branding et une ouverture vers de potentielles ventes puisque ce fleuriste livre”. Pour elle, “même les plus petites marques devraient en profiter pour s’équiper de solutions d’édition de contenus vidéo, image ou texte à haute valeur ajoutée pour enrichir ses pages store locator”.